Werben ohne zu werben: Podcast im Pharma-Marketing?

Werben ohne zu werben: Podcast im Pharma-Marketing?

Podcasts sind für viele Branchen zu einem wichtigen Marketing-Tool geworden. Im Pharma-Marketing haben Podcasts ein wenig Startschwierigkeiten gehabt, gibt es durch das Heilmittelwerbegesetz doch ein paar mehr Dinge zu beachten. In den letzten beiden Jahren hat sich im Bereich Podcasts im Pharma-Marketing jedoch einiges getan. Auch bei der SDMED kommen immer mehr Anfragen. Grund für uns, Ihnen ein paar Aspekte zu beleuchten.

Hören Mediziner:innen eigentlich Podcasts?

Lohnt es sich also überhaupt, einen Podcast für das Pharma-Marketing einzusetzen? Ja. Wo immer man hinsieht, welcher Studie auch immer man Glauben schenkt, sie alle sind sich einig: Die Podcast-Nutzung ist in den letzten Jahren immer weiter gestiegen. Und man muss sich dabei nicht einmal darauf verlassen, dass Mediziner:innen auch nur Menschen sind: Es gibt Umfragen, die sich ausschließlich mit der Podcast-Nutzung von HCPs befassen. Fast 40 % gehören bereits zu den regelmäßigen Podcast-Usern, weitere gut 30 % haben bislang wenig Erfahrung, sind aber interessiert. Die meisten Ärzt:innen präferieren mit unter 10 Minuten Länge eher kurz und knackige Formate (69 %), knapp über 20 % bevorzugen Längen von 10 – 20 Minuten. Am beliebtesten sind die Podcasts, die wöchentlich erscheinen (67%). Die Inhalte reichen von aktuellen medizinischen oder politischen Entwicklungen bis hin zur gezielten Fortbildung in einem Fachbereich. Ein breites Feld für Pharma-Firmen, Ihre Zielgruppe mit einem Podcast zu erreichen.

Welche Themen bieten sich für einen Pharma-Podcast an?

Ein Pharma-Podcast kann eine großartige Möglichkeit sein, um medizinische Fachkräfte über aktuelle Entwicklungen in der Gesundheitsbranche zu informieren und sie über neue Therapieoptionen auf dem Laufenden zu halten. Es gibt etliche Themen-Felder, die sich für einen Pharma-Podcast anbieten:

• Podcasts, die sich mit verschiedenen Krankheitsbildern beschäftigen, können den medizinischen Fachkräften helfen, ihre Kenntnisse über Symptome, Diagnoseverfahren und Therapieoptionen zu vertiefen.
• Per Podcast bei neuesten medizinischen Innovationen auf dem Laufenden bleiben und die neuesten Technologien und Behandlungsmethoden verstehen – ein Traum für viele Mediziner:innen.
• Podcast zu Arzneimitteltherapien stellen zum Beispiel verschiedene Optionen nebeneinander und unterstützen HCPs, die Vor- und Nachteile jeder Behandlungsoption abzuwägen.
• Podcasts, die sich mit Studienergebnissen und klinischen Studien beschäftigen, fassen die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse zusammen.
• Podcasts, die sich mit Praxismanagementthemen auseinandersetzen, wie z.B. Abrechnung, Rechtsfragen oder Compliance, können medizinischen Fachkräften helfen, ihre Praxis effektiver zu verwalten.
• Gesundheitspolitik: Diese Podcasts erklären die Auswirkungen von politischen Entscheidungen auf Arbeit, Praxis und Patient:innen.

Welche Themenschwerpunkte man auch immer setzt: In jedem Fall ist es wichtig, die Inhalte eines Pharma-Podcasts wissenschaftlich fundiert und sachlich zu behandeln. Werbliche Aussagen, die darauf abzielen, ein bestimmtes Arzneimittel zu fördern, schrecken eher ab. Ein Podcast soll informieren und unterhalten – das schafft keine aggressive Dauerwerbesendung.

Ist ein Podcast für das Pharma-Marketing tatsächlich mit großen Hürden verbunden?

Aus unserer Erfahrung heraus nicht. Um einen Pharma-Podcast frei zugänglich ausspielen zu können, müssen Sie inhaltlich das Heilmittelwerbegesetz und die Ethikrichtlinien beachten. Die Alternative sind Pharma-Podcasts, die sich gezielt an Fachkreise richten und werberische Inhalte enthalten sollen. Diese Pharma-Podcasts dürfen Sie nur in geschlossenen Bereichen veröffentlichen. Hier stellen sich die Marketing-Abteilungen oft die Frage: Lohnen sich solche Formate? Erreicht man genug HCPs in den geschlossenen Bereichen, damit Aufwand und Kosten für einen Podcast sich rechnen? Wenn man es richtig anstellt, ja. Es gibt einige dieser Pharma-Podcasts, die enorm erfolgreich sind und von einer großen Zahl von Mediziner:innen gehört werden.

Wie hoch ist der Aufwand für einen Pharma-Podcast?

Wie jeder Content-Kanal muss auch ein Podcast regelmäßig gepflegt werden und mit durchdachten und gut aufbereiteten Inhalten bespielt werden. Von Redaktionsplan bis zu den technischen Voraussetzungen ist ein Podcast also durchaus mit Aufwand verbunden. Wie hoch dieser tatsächlich ist, hängt von Ihren Zielen, Ihrer Zielgruppe und den genutzten Synergien ab. Für ein Fachpublikum lassen sich Inhalte zum Beispiel leicht abzweigen. Insbesondere bei Veranstaltungen wie Advisory Boards oder Fortbildungen können Inhalte mitgeschnitten, Interviews mit Expert:innen geführt und kurze Statements eingefangen werden.

Worauf Sie achten sollten

Noch vor etwa drei Jahren sah es vergleichsweise mau aus auf dem deutschen Podcast-Markt. Seitdem hat sich immens viel getan und mit einem Pharma-Podcast erfolgreich zu sein, ist kein Selbstläufer mehr.

Wenn man sich über einen Sachverhalt informieren möchte, hat man durch die Digitalisierung eine schier unüberschaubare Anzahl von Möglichkeiten. Da spielt die Freude am Zuhören eine ganz entscheidende Rolle. Sympathisch und mit dem richtigen Tempo gesprochen. Authentisch und kritisch. (Selbst-)ironisch und über den Tellerrand. Interessant, aktuell und kurzweilig. Die erfolgreichsten Podcasts sind im Gespräch und so dermaßen beliebt, weil sie unterhalten, Wissen vermitteln und die Themen beleuchten, die für die Zielgruppe tatsächlich von Bedeutung sind.

Auf genau diesen Aspekt muss man sich einlassen: Ein Podcast wirbt am besten, wenn er nicht einmal die Intention hat, zu werben. Wenn er selbstlos ist – oder zumindest überzeugend so wirkt.

Das Portfolio der SDMED rund um den Pharma-Podcast

Die SDMED ist in erster Linie für ihre Veranstaltungen bekannt. Und in der Tat sind wir vor allem über diese zum Podcast gekommen. In den letzten Jahren sind unsere Erfahrungen in dem Bereich rasant gewachsen. Sprechen Sie uns gerne an – unabhängig davon ob Sie

• einen Podcast neu planen,
• einen bestehenden Podcast inhaltlich neu aufpeppen wollen,
• aus Ihrer Veranstaltung das Maximum an inhaltlichen „Häppchen“ herausholen wollen,
• technische oder strategische Unterstützung benötigen oder
• sich eine unverbindliche Beratung über Ihre individuellen Möglichkeiten wünschen.

Wir sind gerne für Sie da!