Insights aus der Medizinbranche: Wie erreicht man APIs?

Insights aus der Medizinbranche: Wie erreicht man APIs?

Noch vor wenigen Jahren war für pharmazeutische Unternehmen mehr oder weniger klar, wie sie APIs erreichen und sie mit wichtigen Informationen versorgen können. Heute sieht dies ein wenig anders aus. Digitalisierung und die Einschränkungen durch die Pandemie haben die Kanäle und Gewohnheiten geändert und die Kommunikation mit den APIs erschwert. Aber wie erreicht man sie noch, die Allgemeinmediziner?

Für solche Fragen lohnt sich ab und an ein Blick auf Expert:innen-Netzwerke, die regelmäßig relevante Fragestellungen an die Ärzteschaft adressieren. Anfang Juli wurde eine Umfrage zur Relevanz verschiedener Kanäle im Pharma-Marketing auf der Webseite coliquio-insights.de präsentiert. Wie repräsentativ die Umfrage im Detail sind, kann man zwar in Frage stellen, aber sie bringen dennoch einen Einblick in die Zielgruppe. Neben der Gesamtumfrage für den „Facharztreport 1/23“ wurden auch die einzelnen Facharztgruppen ausgewertet. Und weil APIs nun einmal eher schwer zu erreichen sind, haben wir uns diese Gruppe mal genauer angesehen.

Datengrundlage und Ziel der Umfrage

Befragt wurden insgesamt knapp über 1.000 Ärztinnen und Ärzte aus unterschiedlichen Facharztgruppen. Unter ihnen waren 215 APIs, auf die wir uns in diesem Artikel beschränken wollen. Knapp die Hälfte der befragten APIs waren in einer Gemeinschaftspraxis oder in einem Medizinischen Versorgungszentrum (MVZ) tätig, die andere Hälfte in einer Einzelpraxis. Die durchschnittliche Berufserfahrung lag bei 30 Jahren.

Ziel der Umfrage war, einen Überblick darüber zu bekommen, wie und wo Ärzt:innen medizinisches Wissen recherchieren, welche Herausforderungen sie sehen und was sie sich von Pharmaunternehmen wünschen. Damit liefert sie einen wertvollen Einblick, wie man APIs mit Informationen erreichen kann.

Wie informieren sich APIs?

Klassische Kanäle haben auch bei den APIs die Nase vorn, digitale holen aber deutlich auf – scheinen sich allerdings an einigen Stellen selbst im Weg zu stehen. Dazu im nächsten Absatz mehr. Doch zunächst:

Insgesamt informieren sich 60% der befragten APIs relativ ausgewogen on- und offline zu medizinischen Themen. 33% nutzen überwiegend online-Kanäle, während 7% sich überwiegend offline informieren.

Bei der Frage nach den relevanten Kanälen zur Beschaffung von wissenschaftlichen Informationen bleiben Fachzeitschriften und Kongresse in Präsenz die mit Abstand wichtigsten Kanäle: Fachzeitschriften haben für 50% der befragten APIs eine hohe Relevanz, Präsenz-Kongresse für 40%. Auf Platz drei landen allgemeine, globale, unabhängige medizinische Websites mit 34%, auf Platz 4 virtuelle Kongresse und Symposien, die für 29% der befragten APIs eine hohe Relevanz haben. Webinare sowie digitale Ärzte-Netzwerke liegen mit 28% und 27% knapp dahinter. Am besten erreicht man die APIs also in der Tat auf den klassischen Kanälen Fachzeitschrift und Präsenz-Kongress.

Das digitale Dilemma

Was die Umfrage auch zeigt: Ein bisschen mehr Struktur und Übersichtlichkeit würde den digitalen Kanälen guttun: 45% der befragten APIs empfinden es als große bis sehr große Herausforderung, auf dem Laufenden zu bleiben. Lediglich 6% sehen hier geringe Probleme. Nach der größten dieser Herausforderung bei der Informationsbeschaffung gefragt, geben 76% das Herausfiltern von relevanten Informationen an (bei einer Umfrage im April 2022 waren es nur 67%). Das Umgehen mit der Informationsflut nagt also zusehends an der Ärzteschaft. Was insofern bedenklich ist, als dass 79% der APIs angaben, dass die Informationsflut auf den Online-Kanälen in den letzten drei Jahren angestiegen ist. Ein Trend, der sich vermutlich fortsetzen wird. 56% beklagen die zunehmende Zahl an E-Mails, 39%, dass sie zu wenig Zeit für fachliche Weiterbildungen haben.

Digital ist gut und wichtig und wird selbstverständlich bleiben, aber wenn man die Informationssuchenden hier nicht vergraulen will, muss sich wohl einiges tun. Zumal immer mehr APIs aufgrund ihrer knappen Zeit die medizinische Online-Recherche in ihre Freizeit verschieben: 89% verbringen damit die Zeit nach der Arbeit oder das Wochenende.

Was wünschen sich APIs von der Pharma-Branche?

Und jetzt wird es richtig spannend. Mit welchen Informationen von Pharma-Unternehmen wollen APIs überhaupt erreicht werden – genauer gesagt: Welche Informationen werden als hilfreich wahrgenommen?

• 76%: Neuigkeiten zu Medikamenten und Behandlungsmethoden
• 63%: Therapiemanagement (Umgang mit den Nebenwirkungen von bestimmten Medikamenten)
• 60%: Informationen über neue Studien und Leitlinien
• 58%: Einladungen zu aktuellen Veranstaltungen/Kongressen
• 58%: Weiterbildungsmöglichkeiten
• 29%: Nachberichte nach den Kongressen

Lediglich 3% der APIs gaben an, dass keine der Informationen hilfreich für sie persönlich ist. Das heißt, es ist ein deutlicher Informationsbedarf auf Seiten der APIs da, mit denen man sie erreichen kann!

Leider unterscheidet coliquio hier nicht zwischen unterschiedlichen Formaten. So bleibt offen, ob die Befragten zum Beispiel Fortbildungen und Kongresse online oder in Präsenz bevorzugen würden. Was zwischen den Zeilen bei anderen Fragen jedoch herauskommt: Die Möglichkeit zum Austausch mit Kolleg:innen hat für die APIs einen enormen Stellenwert! Ärztenetzwerke und WhatsApp-Gruppen werden zunehmend wichtiger. Wenn digital, dann muss die Möglichkeit zum Austausch parallel zu den eigentlichen Inhalten auf jeden Fall immer mitgedacht und reibungslos einbezogen werden, um APIs erreichen zu können.

Wie sollte das vorhandene Informationsangebot verbessert werden?

Ein weiterer sehr spannender Aspekt war die Beurteilung der aktuellen Kanäle und Kanalbespielung. Dabei zeigte sich, dass

• 51% sich mehr Praxisbezug bei den Inhalten wünschen,
• 44% bemängeln, dass sich die Inhalte auf den Kanälen zu häufig wiederholen (18% würden sich in dem Zusammenhang wünschen, dass die Inhalte kanalgerecht aufbereitet werden),
• 39% sich insgesamt weniger Kanäle wünschen,
• 22% sich mehr Abwechslung in den Formaten wünschen (Text, Bild, Infografik, Video, Audio etc.).

Kurzum: Bei den Informationen, die die APIs erreichen, wünschen sie sich durchdachte, qualitativ hochwertige und zu ihren Bedürfnissen passende Informationen, statt reine und eher redundante Quantität.

Fazit

Wir haben für uns drei große Essenzen aus der Umfrage gezogen, die unsere Arbeit nicht ändern werden –  sondern uns in unserem Vorgehen vielmehr bestätigen:

1. Der Mix machts: Die klassischen Kanäle Print und Präsenz bleiben – Digitalisierung hin oder her.
2. Der Austausch mit Kolleg:innen hat auch für APIs mit den höchsten Stellenwert und muss auch in digitalen Settings immer berücksichtigt werden.
3. Die Bespielung digitaler Kanäle muss strategischer gedacht werden: Es geht nicht um Quantität, sondern um Qualität. Eine kanal- und zielgruppengerechte Bespielung mit relevanten und praxisbezogenen Inhalten wird eine immer wichtigere Rolle spielen, will man die APIs mit relevanten Informationen erreichen.

Wenn Sie Fragen haben oder mit uns gemeinsam Ihren Marketing-Mix unter die Lupe nehmen wollen, dann sprechen Sie uns gerne an!

Foto Gerd Altmann from Pixabay